펜션 비즈니스와 시장 전망

수많은 펜션 운영주들이 이제, 펜션 시장은 이른바 레드오션으로 진입했다고 입을 모은다. 이미 몇 년 전부터 시작된 펜션 시장의 불황은 캠핑과 글램핑의 급성장, 소셜커머스에 의한 가격 파괴 등으로 과거의 수익을 올리기 힘들어진 것이 사실이다. 그렇다면 과연 수많은 마케팅 개론서에 등장하는 블루오션과 레드오션이라는 개념은 맞는 것일까?

글 전용환 <㈜한국펜션 마케팅 팀장> 사진 월간 전원주택라이프 DB

연재순서
I  펜션의 새로운 정의와 시장 현황
II 펜션 사업의 타당성 검토 방법과 예산 수립
III 관광 건축으로 바라본 펜션 건축과 창업
IV 수익형 펜션의 인테리어 방법
V 펜션 마케팅 전략
VI 펜션 비즈니스와 시장 전망

보통 경제학자들이 마이크로소프트(MS)를 레드오션의 승리자라고 평가한다. 마이크로소프트는 혁신기술이나 제품 생산보다 소비자가 원하는 제품을 발 빠르게 만들어 충성도 높은 고객층을 확대시키는 전략으로 성장해왔다. 애플은 끊임없는 제품 혁신으로 시장을 개척했지만, 마이크로소프트는 자신들의 전문 분야에 소비자가 열광하진 않아도 자사 상품을 꾸준히 내놓으면서 IT 시장의 지배자 역할을 해왔다.
펜션 비즈니스 역시 마찬가지다. 블루오션이란 새로운 성장 동력을 찾는 기업에겐 오아시스의 신기루 같은 갈망의 소산일 뿐이다. 즉, 실체를 발견하기 어렵다는 의미다. 아무도 가보지 않았다는 의미는 성공보다 실패할 가능성이 더 큰 시장이란 뜻이다. 여느 사업과 마찬가지로 절대적인 성공이란 없다. 펜션 마케팅 역시 마찬가지다. 불황을 단숨에 해결할 수 있는 비책이란 없다. 다만, 성공할 수 있는 확률을 높여가는 것만이 가능하다. 객관적 성찰을 통한 자신의 문제점을 명확히 파악하고 현실 가능한 부분부터 개선함으로써 실패 확률은 줄이고 성공 가능성을 높여가는 것이다.
펜션 시장 전망과 성장 방향성을 설명하기에 앞서 한 가지 미리 언급할 것이 있다. 시장  전망이란 단지 과거와 현재 상황을 통해 미래 상황을 유추해보는 것일 뿐이라는 점이다. 미래는 아무도 모른다. 그러나 불안과 조급함으로 인한 잘못된 선택을 줄여간다면 펜션 시장은 아직 충분히 매력적인 사업인 것은 분명하다.

펜션 마케팅 권력의 이동
펜션 시장에서 포털 광고와 소셜커머스 시장지배는 가히 권력이라 할 만한 위력을 갖고 있다. 펜션 비즈니스는 자영업 규모라는 태생적 한계가 있다. 동원할 수 있는 마케팅 툴(Tool)이 한정돼 있는 것이다. 이처럼 소비자에게 알릴 수 있는 매체가 극히 제한적이다 보니 포털 사이트의 검색 키워드 외엔 폭넓은 마케팅이 어려웠다.
포털이 제공하는 광고는 통합 검색을 기준, 대략 10개 남짓이다. 펜션을 보다 널리 알리기 위한 경쟁적인 자리다툼을 이용해 경매 시스템을 도입한 포털 사이트는 펜션들의 절박함을 기반으로 무섭게 수익을 올리고 있다. 그런데 2~3년 전부터 이런 마케팅 시장에 큰 변화가 생겼다. 소셜커머스의 급성장과 펜션의 가격 파괴가 일어나기 시작한 것이다. 펜션 시장의 양적 팽창과 풀빌라 펜션, 모던 펜션이 기업화 되면서 소셜커머스를 통한 할인 판매가 새로운 마케팅 방식으로 등장했다. 초기에는 단지 특별기간 동안의 이벤트 행사로 할인 판매가 이루어졌지만, 이마저도 장기적인 펜션 시장의 불황과 맞물려 상시적인 할인 판매로 변모했다.
이제 펜션 마케팅 시장의 권력은 포털 사이트에서 소셜커머스로 넘어가고 있다. 판매율이 높은 펜션의 경우도 할인율은 커지고 있으며, 펜션 수익은 줄어들고 있다. 실제 각 지역 펜션 예약률을 보면, 소수 경쟁력 있는 펜션을 제외하고 일정 예약률을 유지하는 펜션들은 대부분 객실 판매를 전적으로 소셜커머스에 의존하고 있다.
오랫동안 펜션 건축과 마케팅에 고민하고 연구했지만 소셜커머스 부분은 당장 해결 방향성을 내놓을 자신이 없다. 오직 펜션 업계의 자정 노력만이 그나마 문제를 풀어갈 수 있는 작은 희망이라 생각한다.

캠핑과 글램핑의 급성장
몇 해 전부터 불어 닥친 캠핑 열풍은 가히 광풍이라 불릴 만큼 펜션 시장에 큰 위협이 되고 있다. 국내 캠핑 인구는 2011년 100만 명에서 2013년 260만 명으로 2.5배가 늘어났으며, 관련 용품 시장 규모 역시 2013년 기준 약 4,000억 원 시장으로 성장했다. 특히 올해는 캠핑 시설을 갖추고 고객에게 빌려주는 글램핑 시장이 활발하게 성장하고 있다.
캠핑과 글램핑의 성장 배경에는 펜션의 책임 역시 크다. 캠핑과 글램핑은 새로운 산업의 등장이 아니다. 본래 펜션이 가지고 있던 기능을 대신하고 있는 것이다. 펜션은 호텔의 경직성, 모텔에 대한 부정적 인식, 콘도미니엄의 한계를 극복하고자 출발했다. 그러나 비수기 주중 예약률을 높이기 위한 커플 위주의 편향된 성장을 지속하면서 가족단위 고객 수요를 캠핑과 글램핑에 뺏겨버렸다. 점점 한쪽으로 치우쳐버린 펜션 시장은 결국 커플 고객이라는 한정된 수요를 놓고 경쟁하게 됐고, 부익부 빈익빈 현상은 더욱 고착화됐다. 어쩌면 이런 기형적인 시장 환경이 펜션 시장을 소위 레드오션으로 만들어 버린 것일지도 모른다.

대안 없는 사회와 펜션의 지속적 양적 팽창
기존 펜션 운영주들은 불황에 몸서리치고 있지만, 조기 퇴직과 함께 사회로 내몰린 중장년층들의 어쩔 수 없는 창업 상황은 펜션을 지속적으로 만들어내고 있다. 심각한 것은 기존 펜션의 불황과 신규 창업자의 불안감이 더해져 펜션이 갈수록 대규모, 고급화 되고 있다는 점이다. 시장의 명확한 이해 없이 많은 업체의 이른바 ‘공포 마케팅’으로 만들어지는 펜션은 커플 위주의 모던이나 풀빌라 펜션으로 치우쳐있다. 투자 규모 역시 갈수록 높아져 이제 10억은 물론, 심지어 50억 이상 투자된 펜션도 흔히 볼 수 있게 됐다.
이런 현상을 관련 업체 탓으로만 돌릴 수는 없다고 본다. 물론 소위 전문가라 불리는 업체들의 그릇된 행태도 문제지만, 펜션의 명확한 이해 없이 무분별한 투자를 서슴지 않는 펜션 창업자의 잘못도 크다고 본다. 몇 차례 언급했지만 펜션은 시작부터 매출의 한계를 안고하는 사업이다. 아무리 많은 투자와 노력을 기울여도 결국 펜션은 보유하고 있는 객실과 요금의 총 합계 이상의 매출을 기대할 수 없다. 펜션을 통해 해외로 진출을 할 것인가? 아니면 펜션을 주식시장에 상장할 생각이라도 갖고 있는지 의문이다.
펜션은 펜션답게 만들어 펜션답게 운영해야 한다. 가용자산의 일부를 짜임새 있게 투자해 시장 상황에 따라 부침이 크지 않게 만드는 것이 현명하다. 즉, 펜션 운영주 본인이 감당할 수 있는 규모로 만들어 알차게 운영하는 것이 바람직하다. 고객을 접객하는 과정은 매우 어려운 일이다. 특히 커플 고객의 경우는 더욱 까다롭다. 능력 이상의 규모를 키우면, 광고부담, 운영의 어려움 등으로 펜션에 얽매이게 된다. 노년을 아름답게 보내기 보다는 일의 노예가 된다. 현명한 투자, 현명한 운영만이 지치지 않고 펜션 사업을 영위할 수 있는 원동력이 될 수 있다.

펜션 비즈니스, 해결책이 아닌 확률의 문제
펜션 비즈니스를 단숨에 성공시킬 수 있는 획기적인 해결책이란 존재하지 않는다. 이제 펜션 시장은 여느 산업과 마찬가지로 시장 안정기에 접어들었다. 시장이 형성되던 초기 시장에서 누렸던 활황을 기대하기는 어렵다. 이미 수요에 비해 공급이 초과돼 버렸기 때문이다. 국내 펜션 시장은 기형적 성장과 소비자 니즈에 적절히 대응 못했기에 어려움을 겪고 있는 것이다. 블루오션에 대한 환상이나 레드오션에 대한 불안은 소비자가 아닌 펜션 운영주들이 만들어낸 실체 없는 허상일 뿐이다. 이제 남은 것은 현명한 선택을 통해 실패 확률은 줄이고, 성공 확률을 높이는 노력을 기울이는 것이다. 우선 시장을 폭넓게 보면서 명확한 목표를 정해야 한다. 펜션 마케팅의 핵심은 실현 가능한 목표를 설정해 알맞은 전략을 세우는 것이다. 펜션을 투기의 대상으로 삼거나 큰 돈을 벌 수 있다는 환상만 버린다면, 아직 펜션으로 성공할 가능성은 무궁무진하다고 본다. 과잉투자를 줄이고, 틈새시장을 찾아 올바른 선택을 할 수 있다면, 펜션은 아직도 여타 자영업에 비해 충분히 매력적이다.
결국 펜션 비즈니스의 최종 목표는 펜션의 본질을 파악하고 펜션 본연의 가치를 찾는데 있다. 일단 운영주의 일상이 고단하지 않아야 고객과의 진정한 소통이 가능해진다. 남을 의식하기보다 내가 갖고 있는 펜션의 가치를 높여야 한다. 소비자들이 원하는 펜션은 호텔의 호화로움이나 모텔의 음습함이 아니다. 일상에서 느끼지 못했던 새로운 감성을 찾는 것에 펜션 고유의 가치가 있다. 유니크한 감성은 고가자재나 시설이 아닌 운영주만의 독특한 안목에서 비롯된다. 그런 고유 색상이 확실할 때 펜션 시장은 활기를 되찾을 것이다.


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그동안 펜션과 관련된 미흡한 글들을 소중한 지면에 실어주신 전원주택라이프 관계자 여러분께 감사드리며, 펜션을 운영하고 계시는 분들과 예비 창업자 분들의 성공을 기원하면서 연재를 마칩니다. 또 다른 기회가 주어진다면 펜션과 관련된 보다 많은 이야기를 나누었으면 합니다.

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